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住在中南美洲的猴子,也懂「价格」吗

住在中南美洲的猴子,也懂「价格」吗
图片来源:unsplash

如果你想拿着这本书找地方窝着,踏上这趟游历动物王国的旅程,最适合的地方莫过于舒适的咖啡店了吧?哎呀,不过你身在陌生的城镇,那里居然挡下了大型连锁咖啡店的攻势,这下你得冒险尝试独立咖啡店了。幸好那地方的三家咖啡店都在同一条街上!三家的装潢和气氛难分高下,所以你只能依据卡布奇诺的价钱来决定,他们的价钱分别是:

A 咖啡馆 45 元

B 咖啡馆 85 元

C 咖啡馆 120 元

你要选哪一家?


 

解答

你看过捲尾猴吗?捲尾猴生活在中南美洲,全身褐色,只有胸前和脸的颜色比较淡,头顶的深色毛髮看起来有如褐色的小兜帽。捲尾猴又称戴帽猴,英文名是 capuchin monkey,正是取自牠们拥有的特殊外表。

Capuchin 这个英文字来自天主教的一个修会—方济嘉布遣会(Ordo Fratrum Minorum Capuccinorum),他们的修士身穿有着宽大兜帽的独特褐袍。所以当初有一种新口味的咖啡,色调和该修会的修士袍几乎相同,或许理所当然该叫 capuccino(卡布奇诺)吧;这个义大利文单字的意思是「小兜帽」(是指修士的兜帽,不是猴子的)。

我们再来看你的卡布奇诺,你选了哪一家咖啡馆呢?很可能不是最便宜的,对吧?这种情境下,大部分的人只要负担得起,其实通常会选最贵的那一家。为什幺?因为没有其他资讯可以参考的时候,价格通常大致可以反应品质。

商品打折时(即使折扣的原因完全无伤大雅),我们确实会忍不住觉得那件商品哪里比较差。

有一项研究发现,在一系列的智力游戏中,花 1.89 美元买能量饮料的受试者,和只花 0.89 美元买能量饮料的人比起来,花较多钱的人精神会更振奋,即使他们得知饮料品牌(好比说是 SoBe 的「肾上腺素狂飙」),也得知那些饮料是用大学员工优惠价购买才享有折扣(而不是因为其他原因,例如製造商想出清便宜货)。

研究者也发现,如果「止痛药」(其实是安慰剂)是用原价买的(原价是 2.5 美元;在这例子中,负责购买的是研究人员),而不是用大特价之后的价格(0.1 美元)买的,那幺受试者对高价买来的药,评价比较高。

那捲尾猴跟这有什幺关係呢?你猜得没错,有一群研究者决定要研究我们的灵长类亲戚是否同样有价格效应。首先,让猴子有机会试吃所有的产品(不同口味的橙色冰块和蓝色冰块),要是有猴子对其中一种冰块有强烈偏好,就把牠从研究中剔除。接下来,让猴子学会知道橙色冰块比较「便宜」,蓝色冰块比较「贵」(另一半的猴子学到的讯息恰恰相反),方法是:每次猴子拿一枚代币给实验人员,就会得到三块便宜的冰块,或一块比较贵的冰块(由实验人员决定)。实验的最后,让猴子任意吃冰块吃到饱。

如果猴子认为价格和品质有关,应该会拚命吃昂贵的高级冰块,对便宜的冰块不屑一顾。如果人类处于类似的状况,确实会这幺做(不过目标通常是红酒,而不是冰块)。

相反的,捲尾猴不会偏好比较贵的产品。其实不论实验人员拿什幺来实验(各种形状的果冻、不同牌子的同类穀片,或是被迫等待某些食物的时间长短),猴子都很固执,拒绝专挑昂贵的食物。而且问题并不是单纯出在猴子没弄懂价格差异:如果不是给猴子吃到饱,而是要牠们花代币买点心,牠们一概选择便宜的冰块,让有限的预算发挥最大的效益。捲尾猴完全有能力明白某一种产品比另一种便宜,牠们只是不觉得贵的东西哪里比较好。

这样很好,不过你可能会问:让捲尾猴做这个实验有什幺意义?实验人员只是想寻开心吗?当然不是!研究者正在运用比较心理学的实验方法。如果我们想了解人类为什幺表现出某种现象(这里的例子是把价格和品质联想在一起,虽然其实没什幺道理),把人类和相关条件相似的物种做比较,是很有效的方式。在这个例子中,捲尾猴符合条件,牠们能了解价格,并且当作购买东西时做的决策依据。如果另一个物种虽然和人类有这些相似之处,却没表现出和人类一样的模式,我们就能得到结论:人类表现出这种现象,很可能是由于我们这个物种独有的因素。

这一例子中,我们独有的因素是对市场的经验。人类学到,根据供需原理,如果某一种产品涨价之后还有人买,那样东西必定优于竞争产品,即使我们觉得很难区分两者的差异(想想 Apple 吧,他们的产品价格高昂,却成了全世界最成功的公司,也可能正是因为产品价格高昂,所以才那幺成功)。我们产生一分钱一分货的期待,忍不住把这样的期待运用在明明知道无关的状况(例如,大学研究人员用员工价买来的能量饮料)。

所以,你早上在买卡布奇诺时,如果预算有限,却很难抗拒知名品牌的诱惑,或许你该把买咖啡这件事交给……一只捲尾猴

【书籍资讯】
《我们比黑猩猩还聪明?》

住在中南美洲的猴子,也懂「价格」吗

 



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